Role kauzální atribuce a situačního sebevědomí ve vzniku závazku ke značce // Experimentální psychologie – 2023. Roč. 16. Č. 2 |

Na základě analýzy Kieslerova modelu závazku a Weinerovy atribuční teorie byl navržen hypotetický řetězec událostí vedoucích k formování závazku ke značce: zaměření pozornosti → kauzální dimenze kauzality konkrétní události → sebevědomí → závazek. Charakteristiky procesu jeho formování byly studovány ve vztahu k situaci výběru optické mechaniky ve dvou studiích s využitím postupu ovlivňování zaměření pozornosti účastníků za účelem zvýšení váhy jednoho ze dvou kauzálních rozměrů kauzality – atribuce výsledků výběru vnitřním/vnějším příčinám (Experiment 1) a atribuce výsledků výběru stabilním/nestabilním příčinám (Experiment 2). Studií se zúčastnilo 60 studentů (29 mužů) a 72 studentů (29 mužů). Výsledky byly analyzovány pomocí rozptylové a path analýzy a podpořily existenci hypotetického řetězce událostí vedoucích k formování závazku ke značce v obou studiích. Navíc, jak se očekávalo, byl takový řetězec událostí výraznější v situaci úspěchu (s vysokou spokojeností se zvolenou motivací) v Experimentu 1 a v situaci neúspěchu (s nízkou spokojeností se zvolenou motivací) v Experimentu 2. Jsou diskutovány výhody použití atribuční teorie k vysvětlení závazku a perspektivy dalšího výzkumu v této oblasti.

Všeobecné informace

Typ materiálu: Výzkumný článek

Přijato editorem 10.11.2021

Přijato k publikaci 01.06.2023

Publikováno 15.08.2023

Pro cenovou nabídku: Rebzuev, B.G., Kalimov, A.S. (2023). Role kauzální atribuce a situačního sebehodnocení ve vzniku závazku ke značce. Experimentální psychologie, 16(2), 157–177. https://doi.org/10.17759/exppsy.2023160210

Kopie pro cenovou nabídku

© Rebzuev B.G., Kalimov A.S., 2023

Plný text

Zavedení

V literatuře o chování spotřebitelů je věrnost značce definována jako silná preference jedné nebo více značek z určité produktové třídy [Lastovicka, 1979]. Výzkum v této oblasti se primárně zaměřil na antecedenty věrnosti značce [Beatty, 1988a; Pritchard, 1999; Srivastava, 2010], její důsledky [Beatty, 1988; Choi, 2013; Desai, 2007; Raju, 2005] nebo schopnost jedince odolávat vlivu vnějších faktorů na jeho chování a volby [Ahluwalia, 2000; Ahluwalia, 2000a; Crosby, 1983; Grossbart, 1987; Raju, 2006; Raju; Raju, a]; jejím psychologickým mechanismům však byla věnována malá pozornost. Cílem této práce je proto popsat takové mechanismy a ověřit jejich existenci v empirické studii.

Jednu z prvních teorií závazku navrhl Kiesler. Na základě Lewinovy myšlenky [Lewin, 1947] o klíčové roli spojení mezi motivací a rozhodovacím chováním, které nejen podněcuje jedince k provedení určitých akcí, ale také plní funkci „zmrazení“, tj. fixuje ho v rámci předem stanovených hranic, Kiesler definoval závazek jako povinnost jedince provádět vybrané behaviorální akty nebo své závazky po jejich splnění [Kiesler, 1966], popsal pět způsobů manipulace se závazkem: prostřednictvím touhy jedince opakovat podobné akce, důležitosti volby, kterou učinil, publicity volby, nevratnosti jejích důsledků a dobrovolnosti – a klíčový efekt závazku připsal extrémní stabilitě chování a jeho kognitivním reprezentacím do následných změn. Tento efekt byl následně prokázán nejen v sociální psychologii, ale i v oblasti spotřeby [postoje k politikům: 1; 7; reklama konkurenčních značek: 14; 30; 31; články s negativními informacemi o značce: 2; 29].

Proč závazek k určité akci (činu) zvyšuje jak jeho odpor, tak i jeho kognitivní reprezentace? Kiesler [Kiesler, 1971] naznačil, že všech pět způsobů manipulace se závazkem přímo či nepřímo ovlivňuje vnímání svobody volby jedince, což na jedné straně v něm vyvolává pocit odpovědnosti za provedený čin a na druhé straně může vyžadovat, aby jakoukoli jeho změnu vysvětlil. A protože ty druhé implikují negativní hodnocení vlastního Já (např. udělal jsem chybu, jednal jsem hloupě atd.), pak aby se jedinec vyhnul takovým vysvětlením, zvýší odpor, a to jak behaviorálně, tak vědomě i nevědomě. Kromě tohoto deskriptivního modelu však Kiesler věnuje popisu mechanismů a faktorů formování závazku jen malé místo. Novost této studie spočívá ve studiu těchto mechanismů a proměnných z pohledu Weinerovy širší atribuční teorie [Weiner, 1986; Weiner, 2012]. Je třeba poznamenat, že pokus o koncepční propojení teorií věrnosti značce a teorií kauzální atribuce již učinili Mayer a kolegové na příkladu závazku ke herním strategiím [Mayer, 1980]. Opírali se však o rané atribuční přístupy Heidera [Heider, 1958] a Kellyho [Kelley, 1973], neanalyzovali roli úspěchu a neúspěchu při formování závazku ke značce a nehodnotili atribuční styl a postoje subjektů.

Podle Weinera se při vysvětlování důvodů úspěchu nebo neúspěchu předchozího chování jedinec nejčastěji uchyluje ke čtyřem typům atribucí: schopnost (A), úsilí (E), obtížnost úkolu (T) a štěstí/smůla (B), které jsou zahrnuty v jednom kauzálním prostoru se třemi měření: vnitřní/vnější (S + E vs. T + V), stabilní/nestabilní (S + E vs. T + V) a kontrolovatelné/nekontrolovatelné (T + V vs. S + E) podmínky. Povaha okolností a sociálních objektů používaných k vysvětlení příčin konkrétní události a vlastního chování závisí na situaci, například na tom, které z nich jsou v centru pozornosti jedince [Duval, 2001], na snadnosti jejich výběru, na vlivu informačního primátu [Kelley, 1980] atd. Každý měření je spojena s komplexem emocí (například: hrdost-stud, sebevědomí-bezmoc, hněv-lítost), které ovlivňují sebevědomí jedince. Ačkoli Weiner připouští, že všechny uvedené faktory ovlivňují sebevědomí jedince v té či oné míře, předpokládá se, že sebevědomí prochází významnými změnami pod vlivem vnitřních/vnějších podmínek, zatímco charakteristiky stability/nestability primárně ovlivňují očekávání úspěchu/neúspěchu. Kombinovaný vliv emocí a očekávání sebevědomí směřuje ve směru motivace subjektu k opakování předchozích činů v budoucnu.

Kieslerův postoj k existenci dvou hypotetických faktorů – vědomí odpovědnosti jedince a negativních důsledků pro jeho ego v případě změny chování – lze doplnit kauzální strukturou navrženou Weinerem, která zahrnuje jak subjektovo hodnocení okolností doprovázejících pro něj důležitou událost, tak i sebehodnotící emoce, které v souvislosti s touto událostí vznikají. Weinerova teorie je použitelná i pro popis chování spojeného s výběrem značky a následné hodnocení jejích výsledků spotřebitelem z hlediska spokojenosti (úspěchu) nebo nespokojenosti (neúspěchu) – dočasná hodnocení, která se následně transformují do stabilního postoje k volbě dané značky (tj. závazku ke značce) [Oliver, 2015]. Lze tedy sledovat proces formování závazku ke značce: zaměření pozornosti → kauzální rozměr → sebeúcta → závazek.

Pro ověření obecné hypotézy o specifikách formování závazku ke značce byly provedeny dva experimenty, které manipulovaly se zaměřením pozornosti účastníků za účelem zvýšení váhy jedné ze dvou kauzálních dimenzí – interní/externí (experiment 1) a stabilní/nestabilní (experiment 2) atribuce – a analyzovaly výsledky tohoto typu vlivu na formování situačního sebehodnocení a závazku ke značce. S ohledem na vliv faktorů, jako je charakter a očekávání úspěchu/neúspěchu, na formování závazku ke značce byla formulována řada specifických výzkumných hypotéz.

Experiment 1

Jak ovlivní sebevědomí jedince, který si například vybral optickou mechaniku, atribuci úspěšných nebo neúspěšných výsledků takové volby? Na jedné straně by se jedinec s vysokou úrovní pozornosti měl po úspěchu častěji odvolávat na vnitřní (schopnosti, úsilí) a po neúspěchu na vnější (obtížnost úkolu, štěstí/smůla) důvody. Takové předpovědi vyplývají z teorie objektivního sebeuvědomění [Duval, 1972], která uvádí, že jeho zesílení zvyšuje pozornost jedince k rozdílu mezi osobními standardy a vede k situaci selhání, což vyvolává pocit ohrožení jeho ega a negativní emoce, kterým se snaží vyhnout odvoláním se na vnější důvody, a také ze studií sobeckého zkreslení – tendence lidí vysvětlovat úspěchy vnitřními a neúspěchy vnějšími důvody [Campbell, 1999; Mezulis, 2004], které ukazují, že ho lze zvýšit vysokou sebepozorností [Campbell, 1999]. Na druhou stranu však existují důkazy o tom, že zvýšené sebeuvědomění nezpůsobuje odvolání se na vnější příčiny po neúspěchu, pokud jedinec věří, že může výsledky zlepšit [Duval, 2001; Duval, 2002], nebo obecněji – že se jeho schopnost plnit úkol může změnit [Dunning, 1995]. Je třeba poznamenat, že schopnost zvolit si dobrý motivační prvek je právě tohoto charakteru. Vzhledem k tomu, že s vysokou sebepozorností, spolu s lepším uvědoměním si osobních standardů, by si jedinec měl být lépe vědom variability schopnosti jich dosáhnout, lze očekávat, že nejen úspěchy, ale i neúspěchy vysvětlí vnitřními příčinami, tj. že chyba ve vlastní prospěch bude pravděpodobnější pozorována při nízké sebepozornosti než při vysoké.

Na základě této logiky a výše popsaného řetězce událostí byly v experimentu předloženy následující dílčí hypotézy: 1) při vysoké sebepozornosti budou výsledky volby vysvětlovány vnitřními důvody častěji než při nízké pozornosti a tato tendence bude po neúspěchu výraznější; 2) při vysoké sebepozornosti bude situační sebevědomí vyšší než při nízké pozornosti a tato tendence bude po neúspěchu méně výrazná (protože její vysvětlení vnitřními důvody snižuje sebevědomí více než vnějšími); 3) stejné predikce budou platit i pro věrnost značce.

Metodologie

Studie se zúčastnilo 60 studentů (29 mužů, 31 žen) z Ruské státní pedagogické univerzity Herzena, kteří byli dobrovolně vybráni ke studiu procesů spotřebitelské volby; celý vzorek byl náhodně rozdělen do čtyř podskupin podle podmínek faktoriálního designu 2 (nízká/vysoká sebepozornost) x 2 (nízká/vysoká spokojenost). Jeden student uvedl, že o experimentu slyšel během debriefingu, a proto byly jeho údaje smazány.

Studie byla provedena s každým subjektem individuálně [Ahluwalia, 2000]. Účastníkovi byly předloženy fotografie čtyř disků, označených zleva doprava písmeny A, B, C a D. Lišily se v sedmi charakteristikách (cena, od nejlevnější po nejdražší, modifikace, rychlost čtení/zápisu dat, podpora technologie LightScribe, rozhraní, rozměry a hmotnost) a nelišily se ve dvou parametrech (barva předního panelu a roční záruka). Obrázky byly vždy ve stejném pořadí (od A do D). Účastník byl požádán, aby si představil, že si potřebuje koupit optickou mechaniku pro svůj počítač; k dispozici byly čtyři značky disků, které si musel prostudovat a vybrat si jednu z nich. Na splnění úkolu měl pět minut. Po dokončení úkolu experimentátor požádal účastníka, aby uvedl svou volbu, a nabídl mu, že vyplní dotazník, jehož účelem bylo ovlivnit takovou individuální vlastnost subjektu, jako je zaměření na sebe; subjekt navíc musel uvést své pohlaví a věk (protože ty neovlivňovaly závislé proměnné – atribuční parametry a stupeň zaměření na sebe – ty níže nejsou diskutovány). Poté experimentátor oznámil výsledky fiktivního spotřebitelského průzkumu. Subjekt byl poté požádán o zodpovězení otázek druhého dotazníku, jehož účelem bylo ovlivnit faktory, jako je spokojenost s vlastními volbami a jednáním, atribuční styl a míra zaměření na sebe (závislé proměnné). Po předložení každého úkolu (výběr pohonu, instrukce k vyplnění prvního a druhého dotazníku) experimentátor opustil místnost a nechal účastníka samotného. Na konci sezení byl každý ze subjektů dotazován a poděkován za účast v experimentu.

Pro zaznamenání behaviorálních projevů účastníků experimentu byla použita videokamera HERO, umístěná na stativu 60 cm od hlavy účastníka. Použití kamery bylo účastníkům experimentu vysvětleno s ohledem na nutnost poskytnout, dle podmínek grantu, několik videozáznamů experimentálních sezení. Účastníci studie, kteří prokázali vysoký stupeň soustředění, byli navíc informováni, že. náhodou vybrán k nahrávání a když byl poskytovatel přesvědčen, že výzkum je autentický, nahrávka byla vymazána. Během celého sezení blikající světlo signalizovalo, že kamera je v provozu. Ve stavu nízké pozornosti mu bylo řečeno, že není náhodou vybrán pro nahrávání – během sezení byla kamera vypnuta a otočena ke zdi. Aby se zmanipulovala spokojenost s diskem, účastníkovi (po vyjádření své volby a vyplnění prvního dotazníku) byly sděleny výsledky průzkumu údajně provedeného v zemích EU, kde byli uživatelé požádáni, aby disky ohodnotili podle několika kritérií a že v průměru hodnotili kvalitu disku zvoleného účastníkem jako normální. V podmínkách vysoké spokojenosti bylo uvedeno, že většina uživatelů uvedla, že jim disk fungoval přibližně dva roky, a v podmínkách nízké spokojenosti, že někteří uživatelé uvedli, že se porouchal po méně než 1 roce.

Účinnost experimentálních vlivů na zaměření pozornosti byla testována pomocí škály sémantického diferenciálu [Mittal, 1995]. Subjekty byly požádány, aby ohodnotily úkol výběru disku jako „nedůležité – důležité“, „netýká se mě – netýká se mě“, „netýká se mě – týká se mě osobně“, „není pro mě – důležité“, „nemá pro mě – nese pro mě význam“ (Cronbachova alfa = 0,93). Dále, aby se ovlivnila míra spokojenosti s vybraným produktem, byli účastníci požádáni, aby vyjádřili svůj názor na dobu provozu disku ve srovnání se záruční dobou jeho používání; hodnocení bylo provedeno pomocí následujících škál: od -3 (extrémně nespokojený) do 3 (extrémně spokojený) a od -3 (absolutně nespokojený) do 3 (zcela spokojený) (Cronbachova alfa = 0,94). Vzorec připisování výsledků výběru schopnostem, úsilí, obtížnosti úkolu a smůle/smůle účastníků byl hodnocen na 7bodové stupnici od 1 (vůbec ne) do 7 (zcela). Situační sebehodnocení účastníků bylo stanoveno pomocí 7bodové stupnice, která hodnotila intenzitu 7 pocitů (vynalézavý, schopný, efektivní, chytrý, zručný, hrdý, sebevědomý) [McFarland, 1982] od 1 (vůbec ne) do 11 (velmi silný) (Cronbachův alfa = 0,97). Nakonec byla hodnocena věrnost značce pomocí následujícího dotazníku: účastníci byli požádáni, aby si představili, že musí stejný úkol provést znovu, a aby uvedli pravděpodobnost volby stejného motivačního prvku od 0 do 100 %.

Výsledky

Kontrola manipulací. Průměrná hodnocení jsou uvedena v tabulce 1. Dvoucestná ANOVA hodnocení pozornosti 2 (nízká/vysoká sebepozornost) x 2 (nízká/vysoká spokojenost) odhalila hlavní účinky zaměření pozornosti: F (1, 55) = 138,78; p < 0,001 — a spokojenost: F (1, 55) = 21,65; p < 0,001. Hodnocení pozornosti bylo vyšší nejen u osob s vysokou sebepozorností ve srovnání s osobami s nízkou (M = 1,79 vs. M = –0,68), ale také vysoká spokojenost ve srovnání s nízkou (M = 1,04 vs. M = 0,07). ANOVA spokojenosti odhalila hlavní účinky spokojenosti: F (1, 55) = 509,33; p < 0,001 — a zaměření pozornosti: F (1, 55) = 38,67; p < 0,001. Spokojenost se značkou byla vyšší nejen při vysoké spokojenosti ve srovnání s nízkou (M = 2,23 vs. M = –1,17), ale také s vysokou pozorností ve srovnání s nízkou (M = 1,00 vs. M = 0,06). Interakční účinky v obou ANOVA byly nevýznamné (obě F < 1). Jelikož však byly účinky zaměření pozornosti a spokojenosti v obou ANOVA výrazně větší než odpovídající účinky spokojenosti a zaměření pozornosti (ω 2 = 0,70 vs. ω 2 = 0,26 a ω 2 = 0,90 vs. ω 2 = 0,39), manipulace s pozorností a spokojeností lze považovat za relativně úspěšné.

Kauzální atribuce úspěchu a neúspěchu. Průměrná hodnocení atribucí pro výsledky volby pudu jsou uvedena v tabulce 1. Podobné vzorce atribucí byly pozorovány ve všech experimentálních podmínkách, které se projevily buď vyšším hodnocením externích atribucí ve srovnání s interními (první a třetí sloupec, trend pouze ve třetím), nebo naopak (druhý a čtvrtý sloupec). Jinými slovy, manipulace sebepozorností ovlivnila převážně dimenzi interní/externí atribuce. Následně byla z hodnocení atribucí pro všechny účastníky vypočtena hodnocení tří kauzálních dimenzí – atribucí k sobě samému, ke stabilitě a k ovladatelnosti – odečtením externích atribucí od interních, nestabilních atribucí od stabilních a nekontrolovatelných atribucí od ovladatelných.

Průměry a směrodatné odchylky (v závorkách) sebepozornosti, spokojenosti s vybranou značkou a kauzálních atribucí v experimentu 1 (N = 59)

Závislé proměnné

Nízká spokojenost

Vysoká spokojenost